中秋,是每年重要的營銷切入節(jié)點。如何更好地抓住中秋熱度,發(fā)力茶業(yè)營銷,總能引發(fā)行業(yè)茶人的探討與關(guān)注。
為啟新茶企中秋營銷思路,“說茶”特啟動“啟勢中秋破浪前行——2024年茶業(yè)中秋營銷系列專題”,就2024年的中秋茶月餅、茶器具趨勢,中秋營銷戰(zhàn)略,市場風(fēng)向走勢等內(nèi)容展開深度解讀。
中秋前夕,茶月餅市場的風(fēng)云變幻成為業(yè)界的焦點,價格戰(zhàn)是否愈演愈烈,步入惡性循環(huán)?“健康化”轉(zhuǎn)型是否已堅實鋪就?創(chuàng)新口味的邊界,又是否已被探索者觸及?而月餅禮盒的“奢華風(fēng)”何時能回歸理性?帶著這些緊迫而深刻的問題,“說茶”決定深入深圳、廈門等地的茶月餅生產(chǎn)核心地帶,實地探訪一番。
在工廠一線,茶月餅以其層次分明的口感與別出心裁的包裝設(shè)計,初步展現(xiàn)了市場魅力。值得注意的是,市面上的茶月餅發(fā)展走向僅是中秋市場的一部分,單看這一方面,不能判定茶行業(yè)今年中秋市場的整體態(tài)勢。為深入洞察茶月餅市場情況,“說茶”聚焦價格競爭態(tài)勢、配方創(chuàng)新深度、包裝風(fēng)格的演變等市場核心維度,力圖撥開迷霧,看清茶月餅市場的真實面貌!
△“說茶”制圖
經(jīng)濟下行形勢明顯
茶月餅市場布局大觀
據(jù)國家統(tǒng)計局披露,今年6月份,全國居民食品消費價格較去年同期下降2.1%。折射出經(jīng)濟放緩背景下消費的疲軟態(tài)勢。在此背景下,茶行業(yè)的生產(chǎn)端正悄然醞釀著新的發(fā)展趨勢。
此前“說茶”從多個茶品牌獲悉,今年端午佳節(jié)期間,茶粽市場遭遇了前所未有的寒流,定制化生產(chǎn)規(guī)模大幅縮水,幾近減半,部分企業(yè)因市場環(huán)境的急劇變化而不得不縮減業(yè)務(wù),甚至退出茶粽市場的競爭。這一趨勢,在“說茶”對茶月餅生產(chǎn)工廠探訪中得到了進一步印證。
△“說茶”探訪茶月餅生產(chǎn)工廠(“說茶”攝)
在茶行業(yè)競逐中秋市場的激烈競爭中,前瞻性布局已成為搶占市場份額的關(guān)鍵一步。去年,部分茶企打破往年在中秋前一個月開啟月餅營銷的慣例,將中秋營銷提前至節(jié)日前兩三個月。今年,這一趨勢被強化,各品牌紛紛加速營銷步伐,搶抓先機。據(jù)茶月餅生產(chǎn)工廠披露,早在4-5月,便有不少食品公司競相發(fā)布中秋月餅新品。
在當(dāng)前經(jīng)濟下行的大背景下,消費降級現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)。茶月餅的價格走勢,成為市場關(guān)注焦點之一。處于中秋營銷戰(zhàn)中的茶企們往往難以獨善其身,陷入“要份額”還是“要利潤”的抉擇中。在“說茶”走訪中,多家茶月餅工廠均表示,基于歷史銷售數(shù)據(jù)來看,價格親民的茶月餅,特別是定價在98元至250元區(qū)間的產(chǎn)品,更受消費者歡迎;為此,不少茶企開始優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),精簡部分同規(guī)格的商品,以騰出空間引入更多符合市場趨勢的新品及提供定制化服務(wù)。
值得注意的是,鑒于月餅贈送親友的傳統(tǒng)習(xí)俗根深蒂固,剛性需求特征明顯,因此,盡管市場環(huán)境有所變化,但今年茶月餅的價格水平仍維持穩(wěn)定,與往年基本持平,確保了這一傳統(tǒng)節(jié)日禮品的價值與市場定位不受影響。
△茶月餅生產(chǎn)線(“說茶”攝)
從今年來看,茶月餅價格的波動較小,但整體而言,近幾年茶月餅的定價范圍早已發(fā)生巨變。“說茶”走訪發(fā)現(xiàn),自2022年“天價”月餅的監(jiān)管措施開始實行,月餅市場迎來了一場凈化運動,500元以上月餅禮盒基本退出中秋市場。當(dāng)前,茶月餅市場的主流價格區(qū)間穩(wěn)固在100元-300元之間,最高定價大多為498元。市場的調(diào)節(jié)與消費者理性回歸的雙重作用得以顯露。這一變化背后,是茶月餅價格受多重因素影響的結(jié)果,其中,市場環(huán)境雖為關(guān)鍵一環(huán),但絕不是決定因素,在判定茶月餅的價格走勢之前,我們需秉持全面視角,綜合考慮生產(chǎn)成本、原材料波動、消費者偏好、品牌策略乃至文化情感等多重因素,才能準(zhǔn)確把握其市場動態(tài),預(yù)見行業(yè)發(fā)展趨勢。
口味創(chuàng)新+健康功能
茶月餅生產(chǎn)按下“加速鍵”
隨著消費模式逐步升級,健康和口感已成為消費者挑選食品時的核心考量。為更好地迎接市場考驗,茶月餅工廠將創(chuàng)新理念貫徹全鏈條,以提升產(chǎn)品競爭力。
“說茶”探訪發(fā)現(xiàn),食品安全已成為茶月餅工廠不可動搖的基石。從原料入廠到成品出庫,每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)。部分工廠通過引入食品內(nèi)部條碼追溯系統(tǒng),實現(xiàn)對茶月餅生產(chǎn)全鏈條的透明化管理;更有工廠斥資建立高科技研發(fā)檢測中心,構(gòu)建起涵蓋四大品控體系的嚴(yán)密防線,讓消費者吃得放心。
市場數(shù)據(jù)同樣印證了健康月餅的崛起趨勢。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國月餅行業(yè)消費趨勢洞察研究報告》顯示,86.8%的消費者愿意購買低糖低脂的健康月餅。隨著大健康領(lǐng)域的“選擇性消費”轉(zhuǎn)向“剛需性消費”,茶月餅向健康方向邁進。部分茶月餅生產(chǎn)工廠表示,今年的茶月餅在生產(chǎn)過程中相較于往年更加注重食材的品質(zhì)。為提升月餅質(zhì)量,工廠在制作工藝上采取了一系列精進措施,如采用更優(yōu)質(zhì)的原料、優(yōu)化生產(chǎn)流程以及加強員工培訓(xùn)等,全方位提升月餅品質(zhì)。
△茶月餅生產(chǎn)線(“說茶”攝)
據(jù)“說茶”探訪的部分茶月餅生產(chǎn)工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人披露,為積極響應(yīng)消費者對健康飲食的追求,并有效控制攝入量,大多數(shù)茶月餅工廠選擇減小包裝內(nèi)單粒月餅克重。目前,市場上流通的茶月餅普遍輕巧,單個重量多介于60克-80克之間,且就目前的趨勢來看,茶月餅未來或?qū)⒏泳滦∏伞?
在制作工藝上,茶月餅與普通月餅有著鮮明的區(qū)別。茶月餅工廠強調(diào),為達到茶香與月餅口感的充分融合,在生產(chǎn)茶月餅的過程中,不僅需要選用高品質(zhì)的食材,還要注重食材的搭配和調(diào)制。此外,為搶占市場份額,茶月餅工廠每年都會緊跟時代大勢,創(chuàng)新茶月餅口味。
“說茶”了解到,茶月餅的創(chuàng)新之路是對市場的深入洞察。生產(chǎn)工廠在中秋銷售季結(jié)束后,即啟動全面的市場調(diào)研、廣泛收集消費者反饋并結(jié)合內(nèi)部研發(fā)團隊的專業(yè)分析,精準(zhǔn)把握市場脈搏,為來年的產(chǎn)品創(chuàng)新指明方向。今年,小青柑普洱、醬香拿鐵等諸多元素被巧妙融入到茶月餅創(chuàng)新中,不僅豐富了產(chǎn)品矩陣,也贏得了市場的積極反響。某茶月餅生產(chǎn)工廠負(fù)責(zé)人指出,今年茶月餅的口味款式創(chuàng)下往年來最高紀(jì)錄,創(chuàng)新力度顯著增強。茶月餅口味多樣化,茶行業(yè)的中秋消費市場值得期待。
茶月餅工廠新動向
輕量化與健康創(chuàng)新并進
隨著各種宏觀政策落地見效,生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商與消費者趨于理性化,茶行業(yè)的中秋市場布局邏輯也在悄然生變。
據(jù)“說茶”不完全統(tǒng)計,從2022年至今,國家層面發(fā)布的月餅市場相關(guān)政策有六個,均對茶月餅市場起到重要影響。2023年,包裝新國標(biāo)正式實行,月餅等包裝成本、包裝層數(shù)和包裝空隙率問題得到嚴(yán)格規(guī)范。受此影響,中秋市場發(fā)生巨變,月餅包裝“瘦身”已成定局?!罢f茶”從茶月餅生產(chǎn)工廠了解到,自包裝新國標(biāo)發(fā)布,工廠便對茶月餅的各項包裝指數(shù)做進一步調(diào)整,皮革、絲綢、紅木等材質(zhì)的茶月餅包裝陸續(xù)淡出中秋市場。此外,“說茶”觀察茶月餅工廠陳列室的禮盒發(fā)現(xiàn),除了基本的內(nèi)層塑料包裝,大多數(shù)的茶月餅包裝只有外包裝盒和內(nèi)包裝盒兩層,并且盒內(nèi)茶月餅擺放緊湊,大大減少了包裝盒的空隙。
△茶月餅禮盒(“說茶”攝)
今年,茶月餅生產(chǎn)工廠在持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品的同時,也對茶月餅包裝進行改良。據(jù)了解,茶月餅生產(chǎn)工廠會適當(dāng)降低包裝盒的厚度,在縮減月餅包裝盒總體積以符合月餅包裝規(guī)定的同時,巧妙維持盒子外觀尺寸的視覺一致性,不影響禮盒的美觀度。
與此同時,茶月餅市場面臨的添加劑問題也引起了廣泛關(guān)注。2023年9月,市場監(jiān)管總局通報了六款月餅因食品添加劑超量等問題而不合格,其中不乏銷往歐洲的月餅因添加劑超標(biāo)被退回的案例,解決添加劑問題已刻不容緩。根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》(GB2760-2024)》,脫氫乙酸鈉被明確列為禁用物質(zhì)。面對這一政策調(diào)整,茶月餅生產(chǎn)工廠迅速響應(yīng),采取了一系列嚴(yán)格措施來控制各類添加劑的使用。此外,對于已經(jīng)生產(chǎn)出的含有脫氫乙酸鈉的產(chǎn)品,工廠也迅速啟動了下架和召回程序,以確保消費者的健康安全不受影響。
△(圖片來源:官網(wǎng)截圖)
《2023-2024年中國月餅消費市場大盤點及趨勢分析報告》數(shù)據(jù)顯示,2023年中國月餅銷售規(guī)模達271.3億元,同比增長11.3%,2025年有望增至332.8億元,中秋月餅市場的前景向好。某茶月餅生產(chǎn)工廠負(fù)責(zé)人表示,傳統(tǒng)節(jié)日的熱度加持下,其對今年的茶月餅市場持樂觀態(tài)度。現(xiàn)階段,品牌的茶月餅營銷已吹響號角,作為后方主力的茶月餅生產(chǎn)工廠不甘示弱,在創(chuàng)新配方和產(chǎn)品包裝等方面提前布局。中秋月餅市場的爭奪戰(zhàn)中,哪家茶品牌將脫穎而出,成為最后贏家?“說茶”與大家共同期待。
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